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唯“市占率”论——是否打开了挖掘机价格战的潘多拉之盒?

 【铁甲网 原创】在挖掘机行业,整机厂和代理商,很多时候就像恋人,相濡以沫,恩恩怨怨……

“市占率”就像恋人间的红线,牵动着挖掘机整机厂和代理商的敏感神经。

不知从何时起,“市占率”成了挖掘机整机厂对代理商考核评价和划业务区的最重要指标,没有之一;同时,也成了新老代理商对整机厂考察选择和改弦易辙的最重要依据。

市占率—指某企业某一产品(或品类)的销售量(或销售额)在市场同类产品(或品类)中所占比重。反映企业在市场上的地位。通常市占率越高,代表市场竞争力越强。

 如果本人的经历具备一定普遍性,应该是从2007年挖掘机市场井喷之后,行业开始争相诚聘职业经理人负责经营管理,纷纷支付转会费吸引竞争对手销售人员跳槽时开始:“市占率”,成了厂家向代理商老板、代理商老板向职业经理人,做工作要求时重复频率最高的词;“年薪”,成了我们这个行业的中高层聚会交流时最关心的事;“转会费”,成了销售人员、销售经理茶余饭后最得意或最失落的话题。 

 今天,先聊一聊挖掘机行业的“市占率”。 

考核“市占率”,科学有效、合理合法、正面高能,没毛病!但是,再好的事物,失宜、过度、片面,都会有害!

一、唯“市占率”于整机厂: 

 先从本人任职某省一个自主品牌挖掘机的代理商公司的总经理说起。该品牌挖掘机在当地市场(应该在更大范围的市场也一样))素有“小挖之王”的口碑美誉。看过本人之前小文的朋友应该能想到,这就是我一直推崇的:在资本力不足时、在夹缝中生存的最佳状态之一—以产品和服务、技术的特色化优势,获得细分市场高美誉度口碑,进而通过内涵式发展,持续研发、提升产品力,传承特色品牌文化,确立和保持在细分市场的相对优势。

可是在2013-2014年间,厂家在天津召开的代理商年会上,厂家销售系统负责人提出年度销售任务为市占率7%。在一对一的与代理商经理人的闭门会议时,本人当面提出:”7%的市占率,依据是什么?”该厂家领导回答:其小挖的细分市场市占率,在国内大部分省区都在这个水平以上,与竞争品牌比较、全系列应要达到7%。 

而实际上,该品牌的中大挖新产品刚刚试产、量产不久(也就是说新机型的市占率差不多是0)。据客户反映中大挖:油耗偏高、动作偏慢、黏土环境挖掘力度偏小等。

 之后,该品牌挖掘机整机厂,充分挖掘产能潜力,促生产、增样机、提销量。”市占率”有没有达到7%我不知道,整机厂、代理商的库存现货相加距7%是不远了。家家代理商都是一片样机、现货,整整齐齐、浩浩荡荡。

 再到2015年,在该整机厂代理商会议上,其上级母公司董事长表情凝重地宣告:挖掘机板块(公司)申请破产未通过,各大银行联手救市延期还款、向原材料零部件供应商以货(库存挖掘机)抵债等等,生产线基本停产;并督促各代理商履行回购担保责任、代欠款客户偿还所有逾期债权及利息;否则诉至法院等等。之后也确实起诉了一大批代理商。

 现在,该品牌挖掘机,别说中大挖、就连在细分市场上具有传统优势的小挖,都难觅踪迹。

而本人,一两年的时间都在为公司处理该品牌挖掘机库存和债权。(公司代理三个省的业务,其中一个省的机构先撤了、合并到一起处理库存。)

既大又全、做大做强、规模效益……,政绩、业绩、成绩……,销售额、增长率、市占率……这些美丽的花朵下,既有荆棘的根叶、也有深黑的陷阱。

二、唯“市占率”于代理商:

概念科普在前面已略有表述,咱们再来列列简化的关联公式:
销售量/市场容量=市占率
市场容量*市占率=销售量
销售量/市占率=市场容量

1、唯“市占率”,与挖掘机价格战有关系吗?
 先回顾公式……
 现实中,如果把所有整机厂的计划”市占率”(或者说”市占率”目标)加起来,可能是当年实际市场容量的2倍以上!在市场上升发展期,甚至更高!

代理商销售量增长了,市占率没上去:厂家会说那是市场好、需求旺、没抓住市场机遇,厂家领导约谈代理商老板,代理商老板召见总经理,总经理开会危机感爆棚……

代理商销售量、市占率全部领先了:厂家会说超过对标竞争品牌市占率的优势不大、同品牌系统内市占率未领先、距离更高一个台阶的市占率目标还有差距……

 库存压力、经营成本、“市占率”目标 层层压顶;资金链、现金流、代客户垫款……代理商只有卖、卖、卖!甚至是拆东墙补西墙、今天用明天后天的钱。能不出现价格战、变相价格战吗?

‌2、唯“市占率”,与代理商债权风控有关系吗?

以前整机厂极少去关注代理商债权风险、销售质量、经营效果。近几年整机厂对代理商债权风险防范与管控有所加强,因为前几年市场寒冬期代理商也有失踪、失联、失信的。怪谁呢?代理商的经营风险早在那摆着。

 “林子大了什么鸟都有”。卖的多出险概率自然更大,而代理商与整机厂基本都签署有“连带担保责任书”。当债权发生风险时,追索费、处置费、坏账损失等,全部由代理商自己承担;出现灭失、败诉、资不抵债等,代理商负连带担保责任、全额代还客户欠款及利息。

除非最终,代理商”中毒太深”,也失信、失联、失踪!

有些整机厂认为:是我给你赚钱的机会!就像个别挖机老板对机手说:“机手一大把、是我给了你机会”一样。

 唯“市占率”目标为导向,能不”促进”产量过剩、供求失衡吗?

3、唯“市占率”,与代理商经营质量有关系吗?

我们都知道,代理商赖以生存的基础是资金链现金流和利润。债权对于资金链现金流的重要性大家都知道,”唯市占率论”对债权风险防控所起的作用,本人前面已经简单说过。

我们这个行业,负责任一点的销售总监、总经理,还会关注“销售质量”,能从末端开始奠定利润基础,也就是”销售质量”奠定“经营质量”的基础。

销售质量=销售单价+首付比例+征信评分+……-赠送-中介费-……。

唯“市占率”为导向,销售质量、经营利润、经营质量,债权风险、客户资信、首付比例,等等、等等,统统先靠边站,很多代理商等到市场趋于饱和、需求严重缩水、销量明显下滑时,顿感一地鸡毛、药石难治……

三、唯“市占率”的背后

简化公式:
市场容量*市占率=销售量
“市场容量”和“市占率”,只要任何一个预估数更大一点,预估“销售量”就会更大;“市场容量”和“市占率”都放大,预估“销售量”就可能会翻翻。

1、对”市占率”、“市场容量”高预估,有什么好处?

 先回顾前文公式……

 预估销售量大,整机厂就可以开足马力、轰轰烈烈干事业;就可以给代理商布置销售量和市占率的任务;就可以确定这一年中高层的”年薪方案”。

 产量越高分摊到每一个产品上的固定摊销成本就越低;出厂交货量越高、成本收回就越快;产销量越高、平均成本就越低,产能等固定投资成本回收就越快;毛利率和利润就越高。 没毛病。整机厂热衷于乐观估计“市场容量”、辅导代理商追求“市占率”。

2、对”市占率”、“市场容量”高预估,有什么坏处?

先回顾前文公式……

整机厂参考预估销售量,与零部件供应厂商签署采购合同;违约有被诉讼索赔的风险。

组织生产、组装下线、质量检测……。成品挖掘机一般存在于三种状态:
1、仓库(整机厂和代理商仓库);
2、交货到客户手中;
3、在路上。
 在库和在路上的状态,只要超过一定时间,成本便会飙升。
那就只有迫切完成交货。

供大于求,有利于挖掘机用户更多选择,可以更低成本、更实惠的条件入手挖掘机。
当是,以低价、低首付入手挖掘机,你当真遇到”天使”了吗?还是可能掉进了陷阱?
这个以后有缘再”续”。
严重供需失衡,不仅使挖掘机终端价格步步下跌,还可能会造成市场透支;使挖掘机终端用户产能过剩,低价竞争、垫资施工、结算困难,又波及违规施工、”提前开工”、延长回报周期,可能产生挖掘机被司法留置、抵债扣押、失踪失联等债权风险。

3、整机厂为何坚持”一厢情愿”?

本应该是你情我愿,最起码求同存异,最好是比翼双飞。为何“剃头挑子一头热”呢?

A、整机厂有返利考核权:

整机厂按供货价与代理商结算,按销售业绩核算返利。
代理商有终端“议价权”。
代理商:亏本我不卖;
整机厂:你不卖、竞争品牌卖了,一增一减、“市占率”丢大了;还会影响年度返利考核。

B、整机厂有定价权:

对整机厂而言,在相近时间以内,1000元*500台和500元*1000台,结果差不多(虽然并不完全一样)。

对代理商而言,0*任何数、结果还是零!

C、整机厂有产能折旧摊销的需求:

对整机厂而言,多产多销、价格竞争,最不济还能摊销产能成本,摊薄盈利机型的成本,还能提高利润总额。

 产能等固定资产折旧摊销是有是有时限的。特别是科技发展日新月异、用户需求不断升级的当今,加速折旧、提前摊销似乎成了财务刚需。

 对代理商而言,不管盈亏每卖一台,就增加一份提成奖金、一份销售费用、一份可变成本;如果再加上低首付,又预增一份催收成本、追索成本、处置成本。在绝对买方市场价格战中,每卖一台亏损机型、大致就需要多卖一台盈利机型填坑。

D、整机厂有消化零部件采购合同的需求:

发动机、液压系统等大宗部件,一般是中长期采购供应合同,如果违约将承担高额赔偿的风险。

如果市场需求下滑,厂家最常见的做法就是加代理商库存;库存超过一段时间就要求代理商”买断”,厂家的”库存商品”就变成了”债权”;那么代理商呢……

如果市场需求下滑,哪些厂家可以限产、限库存,并不用向代理商转移风险、压库存,还可能避免赔偿违约金呢?请参考本人《挖掘机与鳄鱼(三)挖掘机行业的八卦》的小文第二条:定位。

国货当自强!

结语:

没有”销售质量”的销售是为生产厂当搬运工、浪费市场资源,制造市场风险;

没有附加值的生产是为大自然当搬运工、浪费自然资源,制造环境污染。

”以产定销”亦或”以销定产”,似乎是一个永远有争议的话题,似乎又在不断反复循环,似乎这也能从侧面回答有些朋友提出的”为什么成熟市场鲜见价格战”这个问题……

“萁在釜下燃,豆在釜中泣。”

唯”市占率”论,在挖掘机市场何时应休?

中国工程机械行业 一尘
 1857709_4101
2021/3/10遂心

作者注:本文为原创作品,欢迎讨论;错漏之处恳请批评、指正!如需转载转发,请使用以上全文。谢谢!

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